با چهارچوب ذهنی مدیریت محصول به داده‌هایتان نزدیک شوید

* ترجمه شده از مجله کسب و کار هاروارد.

خلاصه

وقتی درباره استفاده از داده‌ها برای بهبود عملکرد روزانه صحبت می‌کنیم، سازمان‌ها باید به چیزی فراتر از ساخت یک تیم متخصص حرفه‌ای داده و تجهیز آن‌ به آخرین ابزارها و فناوری‌های تحلیلی فکر کنند. یک تیم مجهز شرط لازم استفاده از داده‌ها برای پیش‌برد ارزش کسب‌ و کار دیجیتال است، اما این مسئله کافی نیست.

به‌منظور مشارکت فعال‌تر برای رسیدن به نتایج مهم کسب ‌و کار دیجیتال، تیم‌های تحلیلی باید جنگل‌های تصادفی (random farest)و شبکه‌های خنثی (neural networks) را با دیدگاه توسعه ذهنیت محصول ببینند. سازمان‌ها با اجرای رویکرد توسعه مدیریت محصول در برنامه‌ریزی و اجرای تحلیل‌ها می‌توانند موفقیت‌های مستقل خودشان را به تصمیم‌گیری داده‌‌محور پایدار در گستره سازمانی ارتقا دهند. این تصمیم‌گیری داده‌محور به‌عنوان اساس تحول حقیقی دیجیتال عمل می‌کند.

طبق گزارش گروه بین‌المللی داده، حداقل نیمی از GDP عمومی تا سال 2021 دیجیتالی می‌شوند. متاسفانه، همان‌طور که گزارش توضیح می‌دهد، «گرچه بیشتر سازمان‌ها برای تحول دیجیتال تلاش می‌کنند، تنها درصد کمی از آن‌ها کار درست را انجام می‌دهند.»

در بیشتر موارد، مشکل سازمان‌ها فناوری و ابزارهای مختلف آن نیست. بسیاری از سازمان‌ها نمی‌توانند کارمندانشان را به استفاده از ابزارهای دیجیتال متقاعد کنند؛ در نتیجه نمی‌توانند با چشم‌انداز فوق‌دیجیتال سازگار شوند. این سازمان‌ها نمی‌توانند کارمندان را راضی کنند که از تصمیم‌گیری داده محور استفاده کنند. ارزیابی شرکای A New Vantage نشان می‌دهد که 48 درصد از مدیران معتقدند که «چالش‌های مردم» مهم‌ترین مانع در اجرای اصل داده‌محور در سازمان‌ها است. 19درصد هم «فناوری» را به‌عنوان مهم‌ترین مانع معرفی کرده‌اند. یک تیم تحلیلی مجهز، شرط لازم استفاده از داده برای پیش‌بردن ارزش کسب ‌و کار دیجیتال است، با این حال، سازمان‌ها باید به چیزی بیشتر از ساخت تیم متخصص فکر کنند. تیم متخصصین باید به آخرین ابزارهای تحلیلی و فناوری‌ها دسترسی داشته باشند. در این صورت می‌توانند از داده‌ها برای بهبود عملیات روزانه استفاده کنند.

تیم‌های تحلیلی برای مشارکت بیشتر در دست‌یابی به نتایج مهم کسب‌وکار باید جنگل‌های تصادفی‌ و شبکه‌های خنثی را با دیدگاه توسعه محصول ببینند. با اجرای رویکرد توسعه محصول در برنامه‌ریزی و اجرای تحلیل‌ها، سازمان‌ها می‌توانند موفقیت‌های مستقل را به تصمیم‌گیری داده‌محور و پایدار در سطح سازمان تبدیل کنند. این تصمیم‌گیری بنیان تحویل واقعی دیجیتال را شکل می‌دهد.

استفاده از راه‌حل‌های تحلیلی برای رفع نیازهای برآورده‌نشده

سازگاری یا انطباق معیار اصلی توسعه محصول است. بنابراین شناسایی و رفع نیازهای برآورده‌نشده کاربر نهایی یکی از بخش‌های اصلی روش‌شناسی تولید هر محصول داده محور محسوب می‌شود. اجرای این مرحله به متخصصین تحلیل احتیاج دارد. این افراد می‌توانند از منطقه امن خودشان خارج شوند و قوانین مشارکتی‌تری نسبت به قوانینی که به آن عادت‌ کرده‌اند، درنظر بگیرند.

متخصصین تحلیل به جای توسعه مستقل یک روش جدید عملکرد اندازه‌گیری یا یک الگوریتم جدید برای تقسیم‌بندی خودکار مشتری، باید سوال‌های زیر را در هر دپارتمان بپرسند. «می‌خواهید کدام یک از سوال‌های کلیدی بازاریابی را پاسخ دهید؟ و «به چه نتایجی می‌خواهید برسید؟» تیم فناوری اطلاعات و تیم بازاریابی هر کدام تلاش می‌کنند تا مسائل متفاوتی را بررسی و حل کنند. فعالیت‌های تیم مدیریت هم متفاوت است و مشکلات دیگری را بررسی می‌کنند.

هر کدام از این تیم‌ها اگر به دنبال حل مشکلات منحصربه‌فردی باشند، یک راه‌حل تحلیلی اتخاذ می‌کنند. بنابراین تیم تحلیل برای توسعه درک شفافی از تنوع نیازهای رفع‌نشده در سازمان باید مصاحبه‌های گسترده‌ای را با سهام‌داران انجام دهد.

بعد از جمع‌آوری نیازها، تیم تحلیل باید تکنیک تحلیلی خود را مشخص کند و تعیین کند که از کدام داده‌ها برای توسعه راه‌حل‌های نقاط موثر استفاده می‌کند.

چابکی و تکرارپذیری از ویژگی‌های اصلی فرایند توسعه محصول هستند و تیم‌های تحلیلی هم باید همین‌گونه باشند: نباید درمورد داده‌ها از رویکردهای کند و همه‌جانبه استفاده شود.

به‌عنوان مثال، فرض کنید که شما یک متخصص داده در فروشگاه خرده‌فروشی مهم هستید. فروشگاه تلاش می‌کند که مشکلات  ناشی از پاندمی کرونا را حل‌وفصل کند. اگر از مدیرتان درباره فروش آنلاین بپرسید، بعید است که از ترافیک موجود راضی نباشد. شرایط سخت و تراژیک پاندمی باعث شده است که تعداد زیادی از افراد به خریداران آنلاین تبدیل شوند. با این حال، بسیاری از خریداران آنلاین معمولی به تعامل با مکانیسم‌های دریافت اطلاعات مثل خبرنامه‌ها یا «تخفیف‌های پنهانی» تمایل کمتری دارند. به این ترتیب، شما باید رفتار خریداران آنلاین را تحلیل کنید تا به بهترین روش برای تیم فروش آنلاین برسید. تیم فروش آنلاین هم با استفاده از این روش، اطلاعات را جمع‌آوری می‌کند و ارزش طول عمر مشتری را افزایش می‌دهد.

در همین زمان، EVP مدیر فروش پاسخ متفاوتی به سوال بالا ارائه می‌کند: «به چه سوالی می‌خواهید پاسخ دهید؟» بیشتر فروشگاه‌ها و مغازه‌های آن‌ها به‌طور موقتی بسته شده‌اند، بنابراین مهم‌ترین مشکل آن‌ها این است که مدیریت موجودی‌شان را تنظیم کنند. روش کار به این صورت است که از فرایند تغییر عملیات فروش سنتی به حالت آنلاین پشتیبانی شود و مشکلات و حساسیت‌ها برای خریدارهای سنتی و قدیمی به حداقل برسد. این مشکلات به راه‌حل‌های تحلیلی کاملا متفاوتی احتیاج دارد. راه‌حل‌هایی که با مسئله مدیریت آنلاین متفاوت است.

هر کدام از این راه‌حل‌های تحلیلی، علی‌رغم تفاوت‌هایی که دارند، باید نمونه‌سازی و سریعا تکرار شوند. با این کار می‌توانید از ادامه کسب‌وکارتان مطمئن شوید. این مرحله همان جایی است که اجرای نوعی از روش‌شناسی توسعه محصول چابک که معمولا در توسعه نرم‌افزار استفاده می‌شود، بسیار مهم و ارزشمند است. در شرایط تجار‌ی که فشار و نوسانات بالا است (مانند شرایطی که به دلیل پاندمی کرونا ایجاد شده است)، باید مکانیسم‌های جدیدی را برای جذب اطلاعات به مدیر فروش ارائه دهید. همچنین در کمتر از 1 یا 2 هفته باید دستورالعمل مدیریت موجودی را به EVP فروشگاه بدهید. بهترین راه‌حل، توسعه چند نوع راه‌حل تحلیلی و اجرای سریع آن‌ها است. با این کار متوجه می‌شوید که سهام‌دارهای داخلی و خارجی چگونه راه‌حل‌ها را دریافت و در صورت لزوم آن را دوباره تکرار می‌کنند.

حرکت از راه‌حل‌های تحلیلی به محصولات تحلیلی

مثال بالا نشان می‌دهد که چگونه ممکن است، مشتری رویکرد توسعه محصول داده محور را در ایجاد راه‌حل‌های تحلیلی اجرا کند، اما این مثال درباره محصولات تحلیلی کامل نیست. ممکن است مکانیسم جدید جذب اطلاعات و دستورالعمل‌های مدیریت موجودی تا حد زیادی موثر باشد، اما این موارد راه‌حل‌های موضعی نیستند (راه‌حل‌هایی برای مسائل خاص کسب‌وکار)

تولید محصول دربرگیرنده جداسازی اصول اساسی راه‌حل‌های نقطه‌ای موفق است. این روند تا زمانی ادامه دارد که بتوان از این راه‌حل‌ها برای برطرف ساختن مشکلات مشابه و مجزای کسب‌وکارها استفاده کرد. در ادامه توضیح می‌دهیم که چگونه این مسئله درباره مثال ما اجرا می‌شود:

• بعد از تایید اثربخشی راه‌حل‌های نقطه‌ای، این سوال را درنظر بگیرید که تکنیک‌های تحلیلی چگونه می‌توانند برای حل مشکلات دیگر تیم‌های مشابه استفاده شوند.

این فرضیه منجر به کشف دو مسئله می‌شود:

• تجزیه و تحلیل در جزء اصلی مکانیسم جذب اطلاعات شما توسط تیم بازاریابی تغییر می‌کند و هدف آن دوباره تعریف می‌شود. بنابراین ثبت‌نام در برنامه با وفاداری انجام می‌شود.
• تحلیل در ریشه دستورالعمل مدیریت موجودی توسط تیم برنامه‌ریزی مدیریت محصول قابل تعریف است. تیم مدیریت محصول می‌تواند دوباره هدف تحلیل را تعریف کند. در نتیجه تعداد محصولاتی که فروش خوبی نداشته‌اند و ترخیص شده‌اند، کم می‌شود.

با جمع‌شدن این نوع از اکتشاف‌ها، محصولات تحلیلی کامل شروع به شکل‌دادن محصولاتی می‌کنند که بیشتر کارهای سخت مربوط به تقسیم‌کردن سیلوهای سازمانی را انجام می‌دهند.

سیلوی سازمانی: سیلوهای سازمانی می‌توانند در هر شرکت یا سازمان وجود داشته باشند. سیلو می‌تواند از شرکت‌های مطرح بین المللی گرفته تا کسب و کارهای نوپای ده عضوی وجود داشته باشد؛ ربطی به اندازه شرکت ندارد. سیلوهای سازمانی در دنیاaی سریع امروز یک مانع ناخوشایند در راه موفقیت سازمان شما است. سازمان­‌هایی که دارای این سیلوها هستند یا زمینه­ٔ آن را دارند، مشکلات زیادی در مورد گردش اطلاعات و منابع دارند.

در وهله اول، اکتشافات منجر به محصولی می‌شود که مشتری را به مشارکت بیشتر در شرایط مختلف تشویق می‌کند. در وهله دوم، اکتشافات ممکن است محصول دیگری را تولید کند. این محصول می‌تواند برای بهینه‌سازی منابع در دپارتمان‌های مختلف سازمان استفاده شود (بازاریابی، فروش، فناوری و …). تنظیمات مدیریت محصول و داده‌های منبع با توجه به بستر و شرایط شما متغیر است، اما همه این شرایط پایدار هستند (نه لزوما استاتیک کامل). علاوه‌بر این‌ها ابزارها و تکنیک‌های تحلیلی هم وجود دارند.

اجرای مناسب تحول دیجیتال

توسعه یک پورتفولیوی قوی از محصولات تحلیلی بخش مهمی در پیش‌روی به سمت تصمیم‌های داده محور، پایدار سازمانی است. اما همان‌طور که در بالا گفته شد، حمایت از پذیرش این محصولات هم اهمیت زیادی دارد. نمی‌توانیم محصولی را تصور کنیم که هیچ‌کس از آن به عنوان یک نمونه موفق استفاده نمی‌کند.

پذیرش نه تنها به مشارکت محصولات تحلیلی در رفع نیازهای برطرف‌نشده مربوط می‌شود، بلکه به بسته‌بندی و ارائه محصولات هم مرتبط است. اما تولید واقعی شامل درنظر گرفتن کاربرهای نهایی هدف هم می‌شود.

یک مدیر برند در شرکت خرده‌فروشی شما با راه‌حل‌های نقطه‌ای تحلیلی و انتزاعی کار می‌کند. از آنجایی که این راه‌حل‌ها کاربری آسانی ندارد، مدیر نمی‌تواند به‌راحتی از آنها استفاده کند. این در حالی است که مدیر به سادگی از پلتفرم آماده شرکت در زمینه مشارکت مشتری استفاده می‌کند. به زبان ساده، مدیریت محصول‌های تحلیلی که به آسانی شناسایی می‌شوند و عملکردهای خارج از چهارچوبی در بسترهای متنوع کسب‌وکار ارائه می‌کنند، در بحث تصمیم‌گیری داده‌محور در سازمان نقش مهمی ایفا می‌کنند.

در نهایت، تحول دیجیتال کسب‌ و کار به معنای خرید 1000 مجوز کاربر برای هوشمندسازی کسب‌وکارهای معروف یا ابزار بصری‌سازی داده و تشویق کاربران به استفاده از آنها نیست، حتی به قدرت‌دادن به تیم تحلیل برای انجام کارهای موردنظرشان در یک سیلو هم ربطی ندارد. تحول دیجیتال به موارد زیر مربوط می‌شود:

• شناسایی نیازهای برطرف‌نشده هر تیم
• توسعه راه‌حل‌های نقطه‌ای تحلیلی برای رفع این نیازها
• تفکیک این راه‌حل‌ها در محصولات تحلیلی برای رفع نیازهای اضافی آینده
• بسته‌بندی محصولات به روشی که سهام‌داران در سازمان محصولات را بپذیرند

این رویکرد مدیریت محصول محور در تحلیل با فرایند توسعه چابک سیلو‌های تیمی تفکیک کرده و فناوری‌های داخلی را ترویج می‌دهد. همچنین این رویکرد تعداد کاربرها را هم به حداکثر تعداد ممکن می‌رساند. این کاربرها فعالانه از داده برای کارهای روزانه‌شان استفاده می‌کنند. برای مثال، یک فروشنده داروخانه به راحتی می‌تواند این روش را اجرا کرده و از آن برای رفع نیازهای سرسام‌آور مردم در زمان پاندمی کرونا استفاده کند. یک فروشنده لباس هم می‌تواند رویکرد مدیریت محصول داده محور را برای تغییری ناگهانی در عملیات آنلاین به کار بگیرد.

این روش در زمان بحران در سازمان قابل استفاده است و در زمان‌های عادی هم برای بهینه‌سازی استفاده می‌شود. به‌طور خلاصه، صرف‌نظر از جزئیات زمینه‌ای، روش رویکرد تحلیل محور زمینه اصلی را برای تمام سازمان‌ها فراهم می‌کند. بنابراین آن‌ها می‌توانند از داده برای دستیابی به نتایج مهم کسب‌وکارشان استفاده کنند.